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中小企業切入市場的產品法則
作者：湯志慶 日期：2009-10-29 字體：[大] [中] [小]
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“中等價位＋明星代言＋全國媒體廣告”的營銷模式掀起了大規模的廣告攻勢，這對國內二、三線市場的殺傷力極大，也成就了廣東的日化企業群、福建的食品企業群、福建的運動鞋和服裝企業群……（導語）
產品對路開發
空擋占位
中小企業迅速崛起的法則之一就是創造新的細分品類，集中資源迅速做大新品類，最終成為該品類的領導品牌。
中國本土“黑馬”企業多數熟稔于品類空擋占位，比如“寧夏紅”首創健康果酒，雅客首創維生素糖果，海信首創變頻空調……這些搶占品類空擋的企業跟隨新品類一起成長，品牌與該品類緊緊聯系在一起，成為該品類的代名詞。
空擋占位屬于絕對差異化，通常有以下幾種技巧：
1.復合創建：
跨越品類界限開發產品，突出品類之間的協同作用，淡化或打破品類界限。
比如糖果和維生素復合，五谷雜糧和牛奶復合，發酵醬和牛肉或蔬菜復合，咖啡館和電腦復合等。它們融合了幾種不同品類的某些元素，功能由傳統產品的單一向多元擴展，原有的目標顧客獲得更多的利益，物超所值。
2.反常規：
油炸方便面是市場上的常規產品，站在其對立面，就誕生了非油炸方便面這個新品類；速凍食品行業的常規產品是機制的，思念水餃就主打手工制作概念，終成行業第二。
3.設定使用時間：
比如早餐奶和花色牛奶，產品成份構成方面基本相同，但產品概念卻全然不同。早餐奶的概念是“含多種營養成份，供人們在早餐時飲用的牛奶”；人們對花色牛奶最認同的概念則是“口味好、有營養的休閑飲料”。于是，人們更認為早餐奶是牛奶，而花色牛奶是休閑飲品；對早餐奶可以形成習慣性消費，而對花色牛奶的消費則是沖動性的。
通過設定使用時間來構建新品類，有時不需要改造產品，如早餐奶。但多數情況下，設定產品使用時間往往是為了彰顯一種特定功效，需要改造產品。比如，一種專門設定在晚上飲用的“睡前牛奶”，強調的功能是“助睡眠、養顏美容”，就需要添加α—乳白蛋白、膠原蛋白等。
許多年輕女性都在努力減肥，她們在吃飯之前食用水果、喝水、喝湯，來達到減少進食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纖維，增加飽腹感、減少正餐進食量、達到瘦身目的，那么這個產品或可被命名為“餐前酸奶”。
把弱勢品類做強
有不少企業的成功并不是依靠創建一個新品類，而是專撿那些有一定消費基礎、尚未出現領導品牌的品類作為主攻方向。
幾年前，光明、伊利、蒙牛等幾個大企業在爭奪市場霸主地位時，將精力放在了牛奶、酸奶兩大結構性品類上，而忽視了乳酸菌飲料這一細分品類（乳酸菌飲料的總產量僅占乳制品市場的5%）。這給了太子奶、小洋人、娃哈哈、養樂多等企業機會。他們將乳酸菌飲料作為自己的主導品類，現如今在華東、華南市場上，養樂多是活性乳酸菌飲料品類的領導品牌，娃哈哈、太子奶則是非活性乳酸菌飲料品類的全國性品牌。
一個弱勢品類能否做強，除了企業是否實施強勢營銷外，還要評估以下幾個指標：
1.考察消費潛力：
限制消費潛力的包括結構性因素和非結構性因素。
例如，目前在奶酪、羊奶細分品類中都沒有成熟品牌，但這兩個產品都不值得推廣。限制奶酪消費潛力的是消費者的收入水平，當前大部分城市居民還不具備經常消費奶酪的能力，這是一種非結構性因素，但它不會長期堅固地存在，只是奶酪市場的發力尚待時日。
阻礙羊奶消費規模擴大的因素是口味偏好——大多數城市消費者討厭羊奶的腥臊味，這是結構性因素，不會輕易消亡，將長期禁錮該產品的發展。
2.品類特性：
有些品類的發展需要較高的市場教育成本，而有些品類則幾乎不需要，只要投些廣告，就會迅速形成跟風消費。這類產品通常價值低，不涉及到消費者個人的形象和品味，在其生活中不占據重要地位，人們對它們保持低水平關注度。大凡快速消費品都屬于低關注度的產品。
3.消費者類型。
年輕一代關注產品外觀和趣味性，不在乎產品內在屬性和價格；他們看重品牌符號，不在乎品牌價值；他們追隨流行，容易形成圈子消費，容易受廣告操縱。
切入價格單極或兩極的品類
市場上只有高價位品牌，或只存在高價位品牌和低價位品牌，且價格差距明顯——面對這種價格單極或價格兩極的狀體，企業的切入點可以選擇中檔市場。
中檔市場有幾個優勢：市場容量較大，可以涵蓋一、二、三線城市；有利潤空間，可以支撐品牌和渠道運作；競爭者少，外資品牌主攻高端市場，而國內品牌卻習慣在低端市場中廝殺。
最近幾年，福建食品企業群的崛起令人眩目，它們成功的法寶之一就是專門切入那些價格兩極化的細分市場。
有巨大的價格差距就有價格操作空間，福建的食品企業往往采取低于外資品牌、高于本土品牌的定價策略，營銷模式就是中等價位＋明星代言＋全國媒體廣告，中檔定價可以留出利潤用于廣告推廣，掀起大規模的廣告攻勢，快速樹立起了品牌形象，真正做到了讓消費者樂得買、買得起，這對國內二、三線城市消費者的殺傷力極大。
這些消費者有一定的購買力和品牌消費意識，容易受廣告和流行風潮影響，雖然他們喜歡外資品牌形象，但難于接受它們的高價位；國內小企業的產品價格低，但又缺乏品牌形象，難以打動他們。他們非常樂意接受既有品牌名氣而價格又適中的品牌。
所以，他們熱衷于追捧新概念，保健品禮品概念、牛奶禮品裝、王老吉禮品盒裝等在這些城市中更容易快速火爆，且長時間流行。
我們發現，那些采用“明星代言＋全國媒體廣告”營銷模式的國內企業，總是從二、三線級城市中起飛，比如廣東的日化企業群，福建的食品企業群，浙江和福建的服裝企業群，福建的運動鞋企業群，國產奶粉企業群……
總結產品策略，中小企業應該做三類產品：沒有人做的、別人沒有做強的、別人只做高價或低價的。
搖動價格平衡桿
定價低多少？
我有一個朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，這個品牌的產品質量、功能、包裝等方面甚至比大企業還略勝一籌，而且它有一個最大賣點：有鮮奶標識。這是其它品牌的常溫牛奶沒有的。
由此，這位朋友就認定這個產品比光明、伊利等幾個大品牌更好，因而在定價上也要領先它們。于是價格整整比蒙牛高出21%。
為此事，大家討論過，爭辯過，但他始終堅持他的產品有差異性。
結果如何呢？
產品鋪到終端，消費者不賣帳，認為不是名牌為啥賣這樣的價錢！一段時間后，他只能搞賣贈，而且力度越來越大，走了一條典型的“高開低走”道路，直至偃旗息鼓。
這位朋友犯了兩個錯誤：一是沒有考慮過品牌，二是他所認為的差異點，并不是真正的差異點，或者說消費者并不認為這個差異化給自己帶來了實質性利益。
從這個例子中，我們發現一個有趣的現象：朋友將定價著眼點放在產品層面，而消費者則將著眼點放在品牌層面。
不難看出，消費者決定出價多少,在很大程度上要看于對品牌的考量。
我們多年來對乳品價格監測表明，知名品牌定價至少會比一般品牌定價高出15%，而且這15%溢價利潤完全來自于品牌影響力。
中小企業進入中高端市場，應該做一個價格實惠型品牌。現在有廠家提出高端實惠型營銷思路，認為中國的消費結構正逐漸呈現“橄欖形態”，中間所占比例最大的這部分人群承載著巨大的消費能量，他們有見識有品味，對高端品牌青睞有加，但現實又讓他們無法隨心所欲地按自己的想法行事，因此他們身上真實存在一種矛盾：對生活品質的講究與消費能力有待提高的現實。
對這部分消費者，必須抓好三個關鍵要素：
1.定價低多少？
快速消費品一般比同類產品中的最高價位低10%～15%。
實惠策略比的就是性價比，它接觸的是那些接近高端產品的人群，如果價差過大，產品就定位于低端群體了。據研究，比同類產品最高價格低10%～25%的屬于中檔定位，低26%～40%的屬于低價定位。
2.不要做“準高端”。
雖然定價低了，但不能降低產品質量、功能、包裝等標準，而是應該保持與高端產品相等檔次，讓消費者從產品層面感覺到物超所值。
3.要加強品牌推廣，提升知名度。
有了品牌知名度，產品的價值感和實惠感就會更加強烈。你可能沒有能力打全國知名度，但打造區域知名度并不難。
價格動多少？
一個人用5元錢買到10元價值的商品，他覺得占便宜了。他為什么會產生占便宜的感覺呢？首先他認定這個商品值10元，其次他以較低的價格擁有了較高價值的商品。
這就是消費者對產品價值認同。人們對標價所代表的產品價值的認同，存在兩種主要情形：
一種是人們受到品牌影響，品牌愈強勢，人們對其產品價格所代表的價值認同愈強烈，所以，知名品牌稍有打折促銷，總能引起人們趨之若騖；
另一種是人們處于“成本黑箱”中，對相關的產品信息掌握很少，價格成為對產品價值評判的唯一線索。
在信息不對稱情況下，價格扮演了傳遞產品價值的角色，所以，售價并一定是為了交易，它的更大作用是幫助產品定位。
記得幾年前上海市場上出現過一款增強免疫力的牛奶，原本可以做成高檔產品，但是企業參照普通牛奶的價格來定價，沒有有效傳遞產品的價值，被消費者當成了普通牛奶。
中小企業沒有品牌優勢，所以不能通過品牌路徑來贏得消費者對產品價值的認同，它需要依靠價格路徑，而價格路徑更多發生在成本信息嚴重不對稱的創新品類和非主流品類領域中。
比如，有一家很小的企業在上海這么大的市場中獲得了生存機會，它的法寶之一就是品類創新，其無糖乳酸菌飲料由于沒有競品可以對比，消費者也是第一次接觸到這類產品，盡管定價高于包括大品牌在內的含糖乳酸菌飲料，但消費者還是非常認同它的價值。
提到價格就不能不提價格變動。
不管是打折還是賣贈，只有價格動起來了，消費者才能以較低價格買到較高價值的商品，才會擁有占便宜的感覺。那么怎樣動價格？有幾個指導性原則：
1.考慮品牌：強勢品牌的產品價格變動幅度小些，弱勢品牌的產品價格變動幅度大些；
2.考慮品類：主流品類的價格變動幅度小些，非主流品類的價格變動幅度大些；
3.考慮雙向變動：當價格下降到一定幅度后，需要逐漸回升，價格小幅回升之時是購買者最多的時候；
4.考慮限時：促銷時期長，效果就會遞減，人們習以為常了，實質上是在心目中降低了產品價值。